Опыт Запада
Согласно исследованию компании МакКинзи, торговля автомобилями стремительно выходит в онлайн, около 500 000 автомобилей каждый год выставляются на продажу на сайте eBay. Один из самых крупных европейский онлайн авторынок AutoScout24 регистрирует более 300 миллионов посещений в месяц. При этом, 85% покупателей по-прежнему используют дилерские точки для покупки автомобиля и поиска необходимой информации, но 1 из 4-х покупателей остаются недовольны работой дилера в процессе продажи машины. Среднее число посещений дилеров перед принятием окончательного решения о покупке автомобиля снизилось с 5 до 1 (в зависимости от бренда и региона). Более трети потенциальных покупателей готовы рассматривать покупку онлайн, но не менее 80% покупателей заявляют о необходимости воспользоваться тест-драйвом в процессе покупки автомобиля. Почти 90% покупателей используют вебсайты дилера или производителя на ранних этапах принятия решения.
Такое изменения в поведении покупателей требуют внесения соответствующих изменений в менеджмент продаж. Рост популярности мобильных приложений и социальных сетей изменяют структуры взаимодействия и общения, и, как результат, поведение клиента. Диджитализация вносит изменения в процесс продаж и обслуживания, и отрасли промышленности вынуждены внедрять инновации в свои торговые форматы.
Исследование МакКинзи «Retail Innovation Consumer Survey» показало, что около 80% покупателей новых автомобилей и почти 100% подержанных автомобилей начинают покупку автомобиля с поиска в Интернете, что означает утрату дилерами роли основного источника информации и возможность таким способом влиять на клиента. Роль Интернет-источников становится еще более значимой среди потребителей в возрасте от 18 до 34 лет. Почти 90% таких клиентов используют целый набор источников: сайты производителей, сайт дилеров, социальные медиа, блоги и форумы, чтобы собрать информацию и сравнить предложения. Таким образом, принятие решения о покупке стремительно уходит в онлайн.
Следовательно, сокращается количество визитов к дилеру. Производители и дилеры вынуждены оптимизировать свое онлайн присутствие, в частности, интегрируя контент со сторонних сайтов (потребительские отчеты и т.д.).
Таким образом, клиенты становятся более информированными и требовательными, они ожидают от дилеров не только знание последних моделей и технических характеристик, но и владение информацией о новых приложениях и возможностях подключения к ним таких устройств, как смартфоны и планшетные компьютеры. В результате, все больше и больше производителей начинают модернизировать свои розничные магазины, пробуя новые торговые форматы, такие как бутик-магазины в элитных локациях (Tesla Stores, Audi City Cyberstores, BMW i Stores, Mercedes-Benz Visionary Stores), онлайн магазины и т.д. Существующие дилерские центры производители стремятся снабдить новейшими 3D технологиями и видео экранами. Они также вводят в штат экспертов и консультантов, которые могут отвечать на вопросы с помощью интерактивных информационных приложений на iPad. Например, компания Ауди открыла Audi City – кибермагазин, в котором используются мультитач таблицы для конфигурации моделей, видео экраны для показа специальных моделей, и лаундж зоны для консультирования в приватной обстановке. Но массового распространения подобные проекты пока не получили.
Дилерские центры по-прежнему остаются значимыми точками контакта с клиентом, но у них сокращается количество шансов повлиять на решение, так как потенциальные покупатели знакомятся с большим количеством информации перед приходом в салон.
Покупатели пользуются, как оффлайн источниками информации (советы друзей и коллег), так и онлайн ресурсами (в частности, сайтами дилеров) на стадии сбора информации и принятия решения. Согласно исследованию МакКинзи, покупатель перед принятием решения о покупке в среднем использует 2-3 источника информации (например, брошюра, тест-драйв, консультация). При этом, только дилер может обеспечить послепродажный сервис и сформировать лояльного клиента для последующей покупки.
Так, несмотря на активное развитие онлайн торговли, производители понимают значимость дилерских салонов и, как следствие, будут вынуждены предоставлять больше рекомендаций, основанных на обработке данных, получаемых из разных источников, чтобы дилеры могли оптимально подстроиться под изменяющиеся условия и повысить уровень обслуживания. При этом, массивы данных о покупателях будут компилироваться из нескольких сфер, включая также и сферу онлайн: существующие базы данных дилеров и производителей, «социальных» данные, полученных из онлайн пространства, и данные получаемых из подключенных в автомобиле устройств.
Источник информации: http://www.mckinsey.com
Опыт России
Разведывательные интервью с представителями дилерских центров Санкт-Петербурга показали, что значимость дилерского центра по-прежнему находится на первом месте в процессе принятия решения о покупке, не только потому, что дилеры являются носителями экспертного мнения, которому доверяют, и могут ответить на вопросы и помочь преодолеть сомнения, но и потому, что российские покупатели не представляют процесс покупки автомобиля без визуальной оценки внешнего вида и прохождения тест-драйва для возможности «примерять» анонсируемый комфорт.
При этом, средний срок владения автомобилем в России составляет 3-5 лет. Чаще всего причиной смены автомобиля становится увеличение эксплуатационных расходов, связанных с учащающейся необходимостью проведения мелкого и крупного ремонта. Другой значимой причиной является изменение потребностей, например, ввиду изменения семейного положения, или желание владеть машиной, подчеркивающий социальный статус ее владельца.
В процессе определения потребностей дилеры так же стремятся сориентировать клиента относительно выбора между седаном и хэтчбеком, подчеркивая, что седаны чаще выбирают исходя из характеристик комфорта, многофункциональности, наличия электроники и каких-либо необходимых девайсов, в то время как хэтчбэк, в основном, выбирают из соображений безопасности.
Подводя итог, можно сказать, что опыт общения с дилером, как для европейских покупателей, так и для российских остается ключевым фактором формирования лояльности, влияющим на долгосрочность отношений, как с конкурентным покупателем, так и с представителями его социального окружения, которым услуги данного автодилера могут быть порекомендованы.
***
Дорогие читатели! Если Вам нравится публикация — пожалуйста, поделитесь ей и подпишитесь на наши обновления, чтобы ничего не пропустить.
Подписчики культурно-политического журнала «Э-Вести» получают право предлагать темы для следующих публикаций, отправлять свои материалы для размещения, комментировать статьи, участвовать в розыгрышах билетов на культурные мероприятия и ценных подарков, а также задавать через нас вопросы своим кумирам (и получать ответы и автографы!).
