Политика автодилеров на начало 2016 года

Как и остальные рыночные сегменты, сегодня российский авторынок переживает непростые времена. В существующих условиях производители автомобилей и дилеры адаптируются к упавшему объёму продаж как подержанных, так и новых автомобилей, стараясь максимально эффективно оптимизировать свои ресурсы и выстроить правильную политику на рынке.

Исследовательский центр «Эффет» провёл анализ ситуации среди крупнейших дилеров и общих тенденций их поведения за последнее время.

По данным финансового отчёта за первую половину 2015 года, крупнейший отечественный производитель «АвтоВАЗ» реструктурировал собственные ресурсы согласно текущим условиям. Компания существенно снизила свои расходы, уменьшив себестоимость реализации, направила средства на минимизацию валютных рисков и увеличила объём долгосрочных кредитов. На 30 июня 2015 года компания не выполнила условия по кредитным договорам с рядом банков на общую сумму 20’168 млн. рублей, при этом возросли долгосрочные кредиты и займы 29’116 млн. рублей в 2014 г. до 50’316 в 2015 году.

Увеличение финансовых обязательств перед кредиторами зачастую вынуждает производителей проводить более жёсткую политику в отношении дилеров. Так, сокращения расходов затронули и дилерские сети «АвтоВАЗа»: в феврале производитель изменил систему мотивации дилеров. Теперь при предоплате (помимо 6% базовой скидки), дилер будет получать не 4%, а 2% дополнительной скидки.

Некоторые дилеры производителя не выдерживают конкуренции и уходят с рынка: дилерскую сеть «АвтоВАЗ» покинул один из двух автосалонов компании «Алан-Авто» в Москве.

Отсутствие стабильности на фоне экономических реформ, сокращение финансирования и падение спроса на автомобили — ставят новые задачи крупнейшим автомобильным дилерам. Те компании, у которых дела обстоят на рынке не так плохо, направляют свои силы на увеличение доли путём открытия новых центров, объединения с другими участниками и рекламных кампаний. Так, Компания «Рольф» недавно открыла два новых подразделения в рамках петербургской локации «Рольф Октябрьская», а 1 марта 2016 года произошло слияние «Рольф» с «Пеликан-авто», что позволило увеличить долю на рынке до 4%.

Стоит отметить, что «Рольф» смотрится достаточно выигрышно на общем фоне. В интервью «АвтоБизнесРевю» директор ГК «Рольф» Татьяна Луковецкая сообщила: «Идти вразрез рыночной тенденции мы продолжаем и в 2016 году: в январе мы добились роста на 10%, тогда как рынок новых автомобилей упал на 29%, а в феврале прибавили 2%».

За 2015 год один из крупнейших дилеров «Дженсер» реализовал на 45% меньше автомобилей по сравнению с 2014 годом. Для улучшения ситуации компания сосредоточила усилия на перемещении центров на более выгодные локации. 20 февраля 2016 года состоялось открытие четвертого автоцентра «Genser Nissan» на Новорязанском шоссе в Москве, в то время как дилерскую сеть покинул единственный автосалон в Тамбове.

По данным «АвтоБизнесРевю», дилер «АвтоСпецЦентр» за 2015 год реализовал 12’486 машин, что меньше на 22%, чем в предыдущем году. Упрочить свои позиции компания планирует с помощью рекламы, привлекая клиентов развлечениями и скидками.

В 2015 году в номинациях «Лучший дилер по организации продаж в массовом сегменте» профессионального конкурса «Дилер года-2015» победила ГК «Бизнес Кар». Награды получили три дилерских центра «Тойота», а московский признан лучшим центром столицы. По данным СМИ, «Бизнес Кар» планирует открыть новые центры «Тойота» в Сибири.

Крупный московский дилер «АвтоГермес» активно расширяет деятельность. В ноябре 2015 года компания открыла два новых центра «KIA» и «Lada» в Москве на территории центров, принадлежащих ранее компании «Стрим-Авто».

Согласно данным «АвтоБизнесРевю», дилер вошёл в топ-10 крупнейших российских компаний по объёму продаж новых автомобилей, реализовав на рынке 11’313 новых авто за первую половину 2015 года и занял десятую строчку рейтинга. Тем не менее, объём продаж ритейлера сократился на 17% по сравнению с 2014 годом.

Крупные центры реализации автомобильной продукции меняют политику, отказываясь от сотрудничества с невыгодными марками в пользу более востребованных моделей.

Например, сеть салонов «Автомир» снизила объём продаж на 52% в 2015 году. Ритейлер оптимизирует ресурсы, прекращая сотрудничество с «Mazda» и «Opel» и открывая при этом новые центры «Skoda» в Новосибирске и «Toyota» в Москве.

Среди дилеров в условиях конкуренции разворачиваются и рекламные войны. Например, «АвтоСпецЦентр» ответил на провокационный билборд АвтоВАЗа о новой Lada Vesta, предлагающий «расстаться с НЕ Вестой». В своем баннере, посвященном Hyundai Solaris, дилер заявил: «Наши НЕВесты не ломаются». После этого в рекламную войну неожиданно вступил «Ford». Последний опубликовал в социальных сетях рекламный баннер «Ford Fiesta» с подписью «Пока все спорят про НЕвесту – у нас Fiesta!».

Некоторые крупнейшие представители авторынка значительно уступают свои позиции: по итогам I полугодия 2015 года, британский холдинг “Inchcape” зафиксировал убыток в размере 0.4 миллиона фунтов стерлингов против прибыли в 0.6 миллиона за аналогичный период годом ранее. По данным «АвтоБизнесРевю», “Inchcape” продал немногим более 6’000 новых машин.

Падение продаж привело к закрытию трёх дилерских центров “Peugeot” в Санкт-Петербурге.

Другие крупные дилеры, пытаясь повысить конкурентоспособность, ищут новые возможности и расширяют портфель брендов: в октябре 2015 г. ГК «Major-Auto» включает в свою сеть отечественную марку «УАЗ».

В целом, крупнейшие дилеры сейчас направляют усилия на сохранение позиций и расширение присутствия на рынке, используя следующие методы:

слияние с другими участниками;
скидки, проведение тест-драйвов, развлекательные мероприятия для клиентов;
расширение рекламных кампаний;
территориальная оптимизация (закрытие неприбыльных центров в регионах и открытие центров более перспективных с точки зрения продаваемости местах, крупных городах);
расширение модельного ряда с целью привлечения новой клиентуры.

По данным Ассоциации Европейского Бизнеса, продажи легковых автомобилей в феврале 2016 года упали на 13.4% или на 17’232 штук по сравнению с февралём 2015 года. Тем не менее, показатель является наименьшим за последние 14 месяцев, говоря о небольшом исправлении ситуации. Ниже приведена статистика продаж легковых автомобилей по брендам за февраль 2016 и 2015 гг., согласно данным АЕБ.

Динамика продаж по брендам

Бренд	Февраль 2016	Февраль 2015	Изменение, %
Lada	19’035	23’639	-19%
KIA	11’492	12’563	-9%
Hyundai	10’510	13’233	-21%
Renault	8’823	9’100	-3%
Toyota	7’953	7’143	11%
Nissan	7’319	9’447	-23%
VW	5’399	5’804	-7%
Skoda	4’076	5’618	-27%
Ford	3’418	1’399	144%
Mercedes-Benz	3’333	4’151	-20%
ГАЗ	3’267	2’970	10%
УАЗ	3’099	2’260	37%
BMW	2’750	3’550	-23%
Chevrolet	2’443	3’255	-25%
Mitsubishi	1’935	3’323	-42%

Принимая во внимание текущую ситуацию, банки, выдающие кредиты дилерам, часто пересматривают условия кредитования, и авторитейлеры вынуждены соглашаться на реструктуризацию кредитов на невыгодных для них условиях. Как результат, многие из компаний не выдерживают возросшей финансовой нагрузки и уходят с рынка.

«АвтоБизнесРевю» совместно с РОАД (Ассоциация Российские Автомобильные Дилеры) провели исследование, в результате которого была выявлена динамика изменений в дилерских сетях.

Лидерами по количеству закрытий оказались салоны марки «Лада». В 2015 году было закрыто 36 площадок, а открыто — 24, и общая доля сети уменьшилась на 3%. В тоже же время «УАЗ» открыл 34 салона и закрыл 15 за прошедший год и увеличил свою сеть на 12%. Более подробно динамика изменений представлена ниже (взято из исследования «АвтоБизнесРевю» и РОАД).

Топ-5 брендов по количеству закрытий

Бренд	2015	Доля от всей сети, %
Лада	36	9
Chevrolet	35	22
GM-АвтоВАЗ	23	14
Peugeot	15	21
УАЗ	15	9

Топ-5 брендов по количеству открытий

Бренд	2015	Доля от всей сети, %
УАЗ	34	21
Лада	24	6
Datsun	23	38
Lifan	17	11
DFM	15	72

Несмотря на падение объёма продаж, количество дилерских центров сократилось незначительно. Согласно исследованию, в 2015 году всего в России было закрыто 292 дилерских центра, а открыто – 258, то есть их количество уменьшилось примерно на 1%.

В нестабильных условиях ситуация на автомобильном рынке открывает новые возможности для одних дилеров и ослабляет позиции других. Как будут развиваться события дальше, во многом зависит от экономической конъюнктуры.