Кризис рынка предметов класса люкс в разгар пандемии коронавируса казался очевидным. Аналитики предрекали ему долгое и мучительное восстановление до 2023 года, однако было неясно, когда люксовый сегмент встанет на путь роста продаж. Полгода назад были зафиксированы слабые признаки восстановления онлайн-продаж люксовых брендов, и тренд роста рынка роскоши получил подтверждение в итогах I квартала 2021 года.
Из-за пандемии коронавируса рынок класса люкс упал на 22%, до 217 миллиардов евро. Падение оказалось самым сильным с 2014 года и породило панические настроения. Но в январе-марте 2021 года рынок не только улучшил прошлогодние значения, но и на 2% превысил продажи допандемического I квартала 2019 года.
Если аналитики компании Бейн в предыдущем прогнозе предполагали восстановление продаж предметов класса люкс в 2023 году, то оптимистические данные начала 2021 года дали им основания ожидать возврата к продажам на уровне 281 миллиарда евро в 2021 году. Для осуществления этого нужна самая малость: ускорение вакцинации и желание клиентов вернуться в точки продаж. В этом случае тренд восстановления продолжится и укрепится.
О восстановлении люкс ранее говорили в компании ForwardPMX, хотя и не настолько оптимистично. Отчёт аналитиков за 2020 год обращал внимание на то, что потребители США начали забивать в поисковике «люксовые» ключевые слова на 9% чаще, чем годом ранее.
«Потребители выработали новые модели поведения и сменили приоритеты, — отмечалось в отчёте, — и сегменту пришлось к этому адаптироваться. Многие роскошные бренды сделали это успешно, хотя им и пришлось выйти за рамки своего продукта. Целью было — вдохновить будущие поколения потребителей роскоши».
Речь шла о том, что люксовые бренды в эпоху пандемии переквалифицировались с ароматов на дезинфицирующие жидкости, с роскошных платьев — на маски и перчатки для своих потребителей. Благодаря этому они не выпали из информационного пространства , остались в поле зрения, и хотя на сайтах производителей отток клиентов достиг 2%, потребители начали взаимодействовать с брендами в других местах — в супермаркетах, у мультибрендовых ритейлеров и на социальных платформах.
После встречи с брендом потребители начинали осведомляться о нём, искать новые подробности и это породило желание покупать. Лидерами роста в США стали Luis Vuitton и Gucci.
В мире лидерами потребления предметов класса люкс, как ожидается, в ближайшие несколько лет останется Китай, где до 2023 года будет продаваться до половины роскошных вещей.
