Иностранные туристы – мечта многих городов, за них развёрнута настоящая борьба. Исследовательская компания ДжиЭфКей (GFK) поделилась результатами своей оценки привлекательности разных городов в глазах туристов всего мира. На первом месте – Париж, Москва – на тридцать третьем. В то же время, за год наша столица повысила свои позиции в глазах иностранных туристов на одну позицию.
Однако, общие цифры всегда слишком обобщённые. В последнее время, в связи с увеличением национального богатства Китая и Индии и повышением уровня жизни в этих странах, всё больший поток туристов оттуда прибывает к нам оттуда. Культурно-политический журнал «Э-Вести» решил, что нашим читателям будет интересно узнать о том, каково мировоззрение этой категории туристов и их отношение к нашей стране.
Мы обратились к руководителю рейтинга самых привлекательных городов (Nation Brands IndexSM и City Brands IndexSM), старшему вице-президенту GfK проф. Вадиму Волосу. Эксперт дал ценные советы и разрушил некоторые наши стереотипы.
ЭВ: Вадим, конечно, удивительна довольно низкая позиция Москвы в рейтинге. Но скажите, пожалуйста, как в нем обозначены взгляды такой важной и перспективной категории туристов, как индусы и китайцы? Их с каждым годом всё больше в нашей стране…
Вадим Волос: У Москвы, на мой взгляд, есть гигантский потенциал с точки зрения маркетинга, потому что Москва в этом рейтинге городов тридцать третья, но Россия примерно на десять пунктов выше в другом нашем рейтинге – рейтинге наций. При этом в Москве достигнуты многие успехи, которые ещё предстоит достичь остальной части страны. Такой разрыв, наверное, происходит от отсутствия каких-то знаний и хороших новостей о Москве.
Что касается китайцев и индусов, мы знаем, конечно, что это очень быстро растущий поток, не только в Россию, но также в Западную Европу. Наш давний партнёр – Туристический центр Германии. Он этот тренд впервые отметил около десяти лет назад.
Что касается взгляда китайцев на Россию и на Москву, здесь есть хорошие новости. Эти взгляды гораздо позитивнее среднемировых. Например, среди китайцев она на тринадцатом месте в рейтинге, среди индусов – на восемнадцатом. Возможно, в страну приезжает больше китайцев и индусов, потому что они чаще соприкасаются с Россией и Москвой, имеют более позитивный взгляд на Москву.
В остальном отношение иностранных туристов к другим странам достаточно похоже у европейцев и азиатов. Их интересует безопасность, привлекательность, стоимость проживания, насколько доброжелательны и гостеприимны люди.
ЭВ: Значит ли это, что китайцам и индусам мы представляемся более доброжелательными и привлекательными, чем европейцам?
Вадим Волос: Почему Москва лучше выглядит по этим критериям в глазах азиатов, чем европейцев – это вопрос на миллион долларов. Основные категории исследований в области маркетинга должны быть сосредоточены на категориях люди, гостеприимство, безопасность. Это – одна из основных позиций, по которой город должен улучшить свой рейтинг.
Возможно, Москва плохо рассказывает о своих успехах. Или маркетинговые материалы внутренние, мало рассчитанные на потребителя в других странах. Также может играть роль язык.
Что касается рассказа об успехах. Во-первых, нужны позитивные изменения, в стране или в городе что-то должно происходить хорошее. В маркетинге нельзя просто придумать какие-то вещи, которых нет на самом деле. То есть, если в городе или стране по-прежнему небезопасно, а вы собираетесь проводить маркетинговую кампанию, что всё стало хорошо, то лучше этого не делать.
Второе – нужно рассказать остальному миру об этих позитивных вещах. Существует множество негативных стереотипов, не имеющих под собой почвы. Например, один из самых низких рейтингов Москвы – это люди, здесь город на 44 месте. То, насколько москвичи безопасны в общении, гостеприимны и т.д. И иностранные туристы не считают, что им будут особенно рады в Москве. В швейцарских городах аналогичная картина.
В Москве за последние годы были достигнуты успехи по этим направлениям, но, как видно из исследований, об этом никому не известно. В России есть некий зазор между тем, что люди думают и что есть на самом деле. Прогресс в том, что безопасно хотить по Москве. Но иностранцы так не считают.
Какие-то вещи улучшать не надо. Например, по пониманию вклада Москвы в культуру и её исторического значения город стоит на 12 месте.
ЭВ: Удивительно, что при условии понимания ценности нашей культуры людей могут отпугивать от нас такие мелочи. Например, если ты знаешь классическую Грецию или Рим, то ты стремишься приехать туда в любом случае, особенно в студенческие годы…
Вадим Волос: Действительно, то, о чем Вы говорите верно, но для определенного сегмента. Да, кто-то готов поступиться удобствами и всё равно поехать.
Но что касается Индии и Китая, например, то это страны массового туризма. Это тем более верно, потому что сейчас в связи с экономической ситуацией они всё больше могут на свои заработки позволить себе останавливаться в более хороших гостиницах, ходить в рестораны получше.
То же самое происходит в Германии. У них сейчас много надписей на китайском, потому что сюда приезжает много китайцев. Но вот недавно на китайских туристов в электричке напали с ножом и турпоток сразу снизился на 10%, хотя не было официальных новостей об этом. Сработали блогеры и слухи. Безопасность для китайцев важнее, чем замки южной Германии.
ЭВ: Но самое удивительное в том, что Вы говорите – это восприятие нас как недружелюбного народа.
Вадим Волос: Русские всегда думают о себе как о гостеприимных, тёплых людях, которые очень рады гостю. Это представление отличается от того, что о них думают другие. И было бы хорошо если не привести это представление других о себе в соответствие с самопредставлением, то хотя бы его улучшить.
ЭВ: У нас сейчас идут информационные и торговые войны с Западом. Как это сказывается во мнении о стране? Отвращают ли они нас друг от друга?
Вадим Волос: Вы знаете, это влияет на представление о стране в общем, неконкретном виде. О политической ситуации, строе. А вещи, которые не связаны с этим напрямую, от этого не зависят. Например, курс доллара – это более сильный фактор, чем очередная страшилка про Путина в местной газете.
Геополитические вопросы оказывают самое минимальное воздействие, но являются частью более сложных цепочек, влияют опосредованно. Возможно, что в головах людей может проигрываться более сложная комбинация в момент принятия решения приехать. Мол, я-то с вами, но у меня на лбу этого не написано и мне придется находиться во враждебном окружении. Отсюда и ощущение недружелюбности места, гостеприимства.
ЭВ: В вашем рейтинге наиболее высокая положительная динамика у японцев. Что они сделали?
Вадим Волос: Япония – один из клиентов нашей программы. И, как мне кажется, страна, схожая с Россией.
О японцах в мире распространено представление, что они негостеприимны. И второй стереотип этой страны – то, что она отождествляется с высокими технологиями, небоскребами. Но очень мало кто знает, что там можно интересно провести время и как-то соприкоснуться с местной культурой, что вам помогут её понять.
Они построили глобальную маркетинговую кампанию вокруг этого. Классная Япония (Cool Japan) как промо национального бренда. Они очень в этом заинтересованы в связи с олимпиадой.
Наверное, Вы знаете, что в Лос-Анжелесе и Сан-Франциско до войны были очень большое поселение японцев и в их распоряжении – флот, с помощью которого они рыбачили. На кораблях они держали ресторанчики. Во время войны всех японцев депортировали, их бизнес забрали. Японское присутствие исчезло, хотя после войны его немного восстановили.
Мы помогали открывать японский культурный центр близ Голливуда, помогали понять, что жители Лос-Анжелеса и туристы хотят видеть в этом культурном центре, на чем делать акцент. То ли на классической культуре, то ли на современных достижениях… Любопытный был результат – оказалось, что туристам нужно что-то кроме стандартных стереотипов о стране. Суши – уже не так интересно, люди хотят больше знать о современной Японии и узнавать о том, что раньше не видели. В кухне это, например, сложные долгие блюда, а не суши.
То же и России, нам нужны какие-то вещи кроме водки и икры. Какие-то нюансы современности.
