23 – 27 ноября 2015 года в Москве прошла выставка, посвящённая мебели. История выставки ведётся с 1974 года, и она имеет авторитет на международном рынке. Здесь создаются новые тренды мебели, запускаются новинки ассортимента и, что особенно важно для нас, демонстрируются достижения отечественной мебельной промышленности.
Выставка большая. В общей сложности здесь можно увидеть продукцию более 800 компаний, связанных с мебельной промышленностью (производители мебели, комплектующих, элементов и сопутствующих товаров). Обойти всю площадь за 1 день практически невозможно, и посетители, как правило, составляют целевой маршрут заранее.
Мы решили сконцентрироваться на кухонной мебели и разобраться, что происходит на рынке в настоящее, нелёгкое время. И, конкретнее, какова ситуация на рынке кухонной мебели российского производства. За пояснениями мы обратились к производителям, продукция которых привлекла наше внимание.
Общее впечатление от продукции. Российский производитель выпускает прекрасную кухонную мебель, на любой вкус и кошелёк. Очевидны и новые технологии, и стили, и… желание совершенствоваться.
Основной вывод о рынке. Падение рынка ощутимо и пропорционально падению экономики страны. Называются цифры от 20 до 40%. При этом особенно страдает так называемый эконом-сегмент (дешёвая, наиболее чувствительная к цене мебель). В среднем и высшем среднем сегментах падение ощущается скорее через настроение покупателей и уменьшение количества клиентов и запросов. Перспективы кухонной мебели российского производства тесто связаны с экономикой страны, и потому условны. Если страна в целом будет развиваться, и у людей будут деньги, то перспективы рынка радужные.
Мебель по своей экономической сути является товаром длительного пользования. Покупатели мебели руководствуются теми же соображениями, что и покупатели новых автомобилей или квартир. Поэтому так называемое потребительское поведение у покупателей мебели коррелирует с поведением на рынках ипотеки, продажей новых автомобилей и тп.
Цены на российскую мебель
Сколько стоит мебель? Этот вопрос мы задавали каждому из наших собеседников, и каждый из них затруднялся с ответом. Традиционно, на рынке выделяют массовый, средний и высший ценовые сегменты с переходными высшими и низшими стадиями. Однако, в производстве мебели много составляющих: материал, дизайн, трудоёмкость исполнения, бренд и тому подобное, что делает границы размытыми. Например, в ассортиментной линейке российского производителя Fort (в переводе с английского – крепость) присутствуют как дешёвые пластиковые кухни, так и более дорогие из массива дерева. Если эконом-стол стоит 1’300 рублей, то столы из натуральных материалов обойдутся ориентировочно в 10’000-100’000 руб.
За натуральные материалы, высокое качество деталей и в целом за добротное исполнение нужно платить. В среднем сегменте хороший стул, достойный русских дворцов XIX века, в компании Оримэкс будет стоить не менее 6’000 руб.
Комплексное решение АтласЛюкс в европейском стиле обойдётся по цене в хороший автомобиль Hyundai (около 1’000’000 руб).
В среднем и среднем + сегментах выделяется также экологически чистая мебель. Такую продукцию включают в свой ассортимент и Оримэкс, и Атлас Люкс, однако, есть и производитель в подмосковной Дубне, который на 100% выпускает такой ассортимент – фабрика «Эко-Мебель».
Экологически чистый стол обойдётся покупателю (ориентировочно) в 3’000 – 30’000 рублей, столешница – в 90’000 рублей, а экологически чистая кухня без техники – в 500’000 руб. Такая мебель не имеет серийного масштаба, и выпускается исключительно индивидуально.
Цены на российскую мебель имеют тенденцию повышаться, это обусловлено использованием в её производстве заграничных деталей.
Каково происхождение мебели?
Российские дизайнерские разработки мебели используются во всех фабриках. Медынь, более того, привлекает к разработкам академию Штиглица, и проводит конкурсы среди молодых специалистов России. У большинства производителей основным сырьём для производства является отечественное дерево. Если речь идёт о массиве – это так. ДСП, МДФ и прочие материалы попроще либо закупаются дома, либо в Европе (у фабрики Мария, например, в Италии).
С фурнитурой и лаками в среднем сегменте дело обстоит однозначно – они европейские. На данный момент русское производство не может обеспечить требуемого качества продукции. Ткани также импортируются.
Оборудование на наших фабриках европейское (Италия / Германия), реже отечественное.
Для покупателя важно наличие европейского элемента при производстве российской мебели. Никто из наших собеседников не увидел на рынке патриотического тренда при выборе мебели. Покупатель предпочитает европейское; не производство – так технологию, не технологию – так оборудование, не оборудование – то хотя бы название. Большинство российских фабрик либо имеет латинизированное название, либо работает под брендом с заморским наименованием. Велика любовь покупателя к заморским продуктам, и пока что она не поколеблена, даже при очевидном качестве российской продукции.
Как нам пояснил Иван Шевченко (фабрика Мария), покупателю важно иметь опору выбора в виде бренда или иного значимого фактора.
Каковы вкусы российского покупателя мебели?
В основном выделяются региональные особенности выбора (выбор более ярких и основательных моделей на юге, более спокойных и традиционных на севере), однако, по свидетельству Евгения Гришанова (Оримэкс), и эти особенности условны. В настоящее время, к примеру, на севере находится много южных диаспор – немалая часть потребления – и они привносят в северный выбор южный колорит.
Для покупателя важен широкий выбор, чтобы в рамках соотношения цена-качество были удовлетворены индивидуальные предпочтения. Поэтому производитель не только стремится создать широкую линию ассортимента, но также предложить опции (дополнительное оборудование и варианты комплектации) к модели-основе. Так, фабрика Мария опционально предлагает вмонтировать в один из угловых ящиков выдвижной механизм «Волшебный уголок».
Эконом-покупателя в основном интересует соотношение цена-качество – максимальные возможности при имеющихся ресурсах. Натуральную мебель он покупает редко, поскольку это дорого (аналогичные товарные позиции натуральных и ненатуральных продуктов рознятся примерно в 3 раза).
Покупателя среднего сегмента, безусловно, также ограничивают денежные возможности, но они шире. Здесь на первое место выходят индивидуальные предпочтения и модные влияния. В настоящее время, по общему признанию, в моде серый цвет. И производители мебели из массива стараются вводить в свой ассортимент модные позиции. Как доминирующее направление выделяется классика. Из материалов – массив дерева.
Забота о здоровье, по словам Елены Титовой (Эко-Мебель) руководит выбором 15-20% потенциальных покупателей мебели.
Но эта забота сдерживается трудностью в обращении с натуральным деревом и камнем. Природный цельный ствол не бывает безупречно ровного рисунка, нужно быть готовыми к работе с менее приспособленными для потребителя материалами, от которых мы отвыкли. Экологичность подразумевает 100% природный материал и экологичный стиль исполнения. Описать социальный портрет своего покупателя для Эко-мебели затруднительно. Это скорее объединение тех, кто заботится о своём здоровье. Например, частью клиентуры являются пенсионеры, которые приобретают мебель в рассрочку. Основная реклама такой аудитории – рекомендация.
В целом, основной покупатель мебели для кухни, конечно, женщина. Именно она царит на кухне.
Диалог между производителем мебели и покупателем
Разработка ассортиментной политики идёт в двух направлениях. С одной стороны, производитель стремится удовлетворить потребности покупателей – и идёт навстречу потребительским предпочтениям. С другой, он предлагает свои дизайнерские и технологические решения.
Вкусы покупателя по всей России становятся известны производителю через собственную статистику продаж, а также через дилерскую сеть. Учитывая специфику мебели как товара и дороговизну её доставки, для производителя важно заручиться поддержкой региональных дилеров.
Новинки ассортимента эконом-сегмента запускаются часто, примерно раз месяц. Тогда как средний и высший средний сегменты обновляются к выставкам (1-2 раза в год) или по мере готовности востребованных разработок.
Производитель российской мебели отслеживает тенденции европейской мебельной продукции в целом и моды в частности. По мнению Евгения Александровича Гришанова (Оримэкс), общие тенденции европейской мебели отражаются на нашем рынке лет 5 спустя – сейчас в Европе доминирует стиль модерн.
За время кризиса изменилось покупательское поведение – клиенты стали бережливее.
Какова реакция на экономику и каковы ожидания?
Ситуация с резким и глубоким падением российской экономики отразилась на настрое производителей. Они в данный момент сконцентрированы на развитии своих дилерских сетей и возможностей. Помимо российского покупателя, клиенты российской мебели ожидаемо располагаются в Казахстане и Беларуси. К сожалению, в настоящее время обе страны испытали девальвацию валют и кризисные явления. На взгляд обывателя, высококачественная российская мебель способна заслужить признание у покупателей, к примеру, Европы. В этом отношении наиболее оптимистичен глава Медыни Дмитрий Александрович Кустов. Евгений Александрович Гришанов (Оримэкс) также работает над развитием направления. Менее оптимистичен в этом отношении Алексей Анатольевич Фролов (АтласЛюкс), чьи усилия в основном направлены на российский рынок.
Все ожидают преодоления кризисных явлений, однако, пока никто не видит его конкретных сроков.
А тем временем, с одной стороны, правительство снижает импортные пошлины на мебель (на 2-5%). А с другой – хочет запретить госзакупки импортной мебели, создав преференции около 15% для российских производителей.
