Ученые проанализировали эффективность рекламы, учитывающей поведение и вкусы посетителей, и обнаружили, что она не оправдывает вложенных денег.
Если вы вложили в дело 100 рублей и получили тысячу рублей, это чудесно. Получили 100 рублей, уже плохо – кто покроет накладные расходы, а если получили 4 рубля или еще меньше?
Рекламная платформа, которая собирает данные об интересах и поведении интернет-пользователей, а затем показывает им рекламу тех товаров, в которых они так заинтересованы, стала волшебной палочкой современного рекламного мира.
Представляете, человек ищет машину, и вы рекламируете её только ему, а не всем подряд, включая тех, у кого совсем нет денег. Какая должна быть эффективность?! Какие блага для человечества, избавленного от ненужной назойливой рекламы! Ради этого можно потерпеть и пресловутые cookies, с помощью которых Google, Facebook*, Yandex, Одноклассники и все остальные сайты собирают полезные для себя данные о нас.
За такую рекламу и денег отдать не жалко. Исследование, проведенное в 2009 году Говардом Билзом, профессором Школы Бизнеса Университета Джорджа Вашингтона (GWSB), показало, что рекламодатели готовы платить за поведенчески-ориентированное объявление в 2.68 раза больше, чем без учета поведения.
Однако недавнее исследование влияния поведенческой рекламы на доходы рекламодателей, проведенное учеными Университетов Миннесоты, Калифорнии, Ирвина и Карнеги-Меллона, показало, что она лишь на 4% эффективнее рекламы без cookies!
То есть вся эта тотальная слежка Яндекса и Гугла за пользователями, дает прирост дохода рекламодателям только в 4%!
Выборка маленькая и некорректная? Отнюдь, анализировались миллионы рекламных транзакций в крупной медиа-компании США в течение недели.
Экосистема онлайн-рекламы сложна и непрозрачна, говорит участник исследования Алессандро Акусти, профессор информационных технологий Колледжа Хайнца Карнеги-Меллона. «Трудно понять, какую ценность каждый участник экосистемы добавляет к процессу, и соизмеримы ли сборы, которые получают разные посредники, с их добавленной стоимостью», — поясняет он.
Большая часть премии съедается так называемым «технологическим налогом на рекламу» (ad tech tax) – около 60%, говорят исследования Warc. Иными словами из 100 рублей, заплаченных рекламодателем, только 40 рублей достается площадкам, где эта реклама показывается. Остальное идёт в карманы агентств, торговых площадок, рекламных бирж, собирающим данные компаниям, системам безопасности, тендерным биржам и т.д.
Но, возвращаясь к вопросу о невысокой эффективности поведенческой рекламы, полученные результаты, вероятно, будут иметь далеко идущие политические последствия в США. Поскольку в Вашингтоне как раз обсуждают национальное законодательство о конфиденциальности пользовательских данных.
«Это огромная находка с точки зрения политических дебатов», — сказал газете Wall Street Journal Ашкан Солтани, один из авторов аналогичного закона в Калифорнии.
«Все эти особенности рекламной отрасли – нарушение конфиденциальности, расширение правительственного надзора, способность точного целеполагания и адаптивный контент – часто оправдывали индустрию из-за «огромной» ценности для рекламодателей», — сказал Солтани.
Майкл Цимбалист, проработавший десятилетие в области цифровой рекламы в New York Times, поддерживает Солтани, говоря, что «поведенческий таргетинг был переоценен для рекламодателей с самого первого дня своего появления».
* 21 марта 2022 года Meta признана экстремистской организацией, ее деятельность в России запрещена. Facebook и Instagram, принадлежащие ей, также запрещены.
