Дина Шринивасан, консультант по антимонопольному праву в деле генпрокуратуры штата Техас против Google, считает, что рынку цифровой рекламы требуется надзорный орган, подобный Комиссии по ценным бумагам и биржам (SEC), который будет следить за конфликтами интересов в этой сфере. Возможно, аналогичный орган нужен и в России.
Каждый раз, когда вы открываете приложение или новую статью в Интернет, за миллисекунды, необходимые для загрузки, отведенное для рекламы место на странице выставляется на аукцион через специальные торговые площадки, называемые рекламными биржами. Alphabet Inc., которой принадлежит Google, управляет крупнейшей из этих площадок. Как объясняет Google, она работает «точно так же, как фондовая биржа» с брокерами, посредничающими в сделках между продавцами и покупателями. Миллиарды ежедневных транзакций на рекламных биржах, принадлежащих технологическим компаниям, сопоставимы с количеством сделок, заключаемых на Уолл-стрит.
Для защиты участников и поощрения добросовестной конкуренции в сделках на фондовом рынке в США была учреждена Комиссия по ценным бумагам и биржам, которая задает правила и регулирует конфликты интересов между биржами, брокерами и другими участниками отрасли. Например, правила SEC требуют, чтобы компании, которые управляют биржей или выступают в качестве брокера от имени клиентов, были разными юридическими лицами. Это предотвращает злоупотребление инсайдом и помогает ограничить концентрацию рынка.
Однако никакой подобный орган не следит за онлайн-рекламой, делая рынок непрозрачным, изобилующим конфликтом интересов.
В своей статье в New York Times эксперт пишет:
«После того, как я возглавила направление рекламы технологических компаний, я потратила годы, помогая законодателям понять эти цифровые рынки. В своей научной работе я обнаружила, что Гуглу удалось загнать в угол большую часть рекламного рынка и сохранить высокие ценовые издержки для веб-сайтов, приложений и рекламодателей. Теперь я являюсь платным консультантом команды юристов в антимонопольном иске генерального прокурора Техаса против Google, сосредоточенном на практике рекламного рынка. Но, учитывая тяжелые и непредсказуемые темпы судебных разбирательств, я считаю, что нам нужно более быстрое и надежное решение.
Эти проблемы появились более 10 лет назад, когда Google поглотила DoubleClick, популярный сервис, который помогает веб-сайтам продавать рекламное пространство. Федеральные регуляторы одобрили покупку. Но они сделали это, не требуя, чтобы Google отделил подразделение DoubleClick, помогающее издателям продавать на биржах, от подразделения, помогающего рекламодателям покупать рекламное пространство, или от подразделения, управляющего биржей, которое Google позже окрестил AdX.
Может ли Google управлять биржей, действуя в интересах как веб-сайтов, так и рекламодателей – другими словами, как продавца, так и покупателя – одновременно? (Вы были бы справедливо обеспокоены, если бы адвокат, защищающий вас, также представлял сторону, подающую на вас в суд, или если бы ваш агент по недвижимости также представлял продавца.) Как выразилась представитель правительства Прамила Джаяпал на слушаниях по этой ситуации в прошлом году, Google «управляет рынком, он действует на стороне покупки и одновременно действует на стороне продажи, что является серьезным конфликтом интересов».
Google сегодня говорит, что это помогло стимулировать конкуренцию на бирже. Но вскоре после приобретения DoubleClick компания переправила рекламные места веб-сайтов на свою собственную биржу AdX. Google не позволяла конкурирующим биржам, управляемым Yahoo, Microsoft и другими, одновременно делать ставки на рекламные места.
Неудивительно, что такая безнадзорная сделка позволила Google, несмотря на поздний выход на рынок, быстро превратить AdX в крупнейшую площадку для торговли рекламой. Веб-сайты заплатили свою цену: отсутствие конкуренции на бирже привело к тому, что их рекламные площади продавались на 50% дешевле, нежели будь это иначе.
Эта и другие вопиющие практики, подобные тем, что мы запрещаем на Уолл-стрит, и которые беспокоят законодателей в криптовалюте, происходят сейчас у всех на виду в интернет-рекламе».
В результате все больше рекламных денег оказывается в руках Гугл. Если в 2007 году около 35% доходов от рекламы приходилось на продажу рекламных мест сторонних сайтов, которые доверяли Гуглу, как честному брокеру. То теперь их доля падает. В 2020 году из $146 млрд. рекламных денег 84% пошли на рекламные площадки Google (поиск, Youtube,…).
Как следствие, независимые рекламодатели зарабатывают меньше, теряя много денег на посредничестве. Ссылаясь на отраслевые исследования, Шринивасан говорит, что расходы на посредников теперь занимают от 30 до 50 процентов от сделки! То есть, потратив $1’000 на рекламу на интернет-сайтах, вы им отдали лишь $500. Кто оплачивает эти издержки – потребитель.
Как говорит эксперт, сейчас такие злоупотребления расследуют антимонопольные органы, но дело это не быстрое и низкоэффективное. Проблему можно решить намного быстрее и легче, если законодательно наделить надзорными и регулирующими функциями специальное федеральное агентство.
Параллельно идеям, витающим в США, в Европе также думают о том, как обеспечить конкуренцию и прозрачность на этом рынке. Пора этим заняться и в России, где один технологический лидер занимается не только интернет-поиском, но и розничной продажей всего, услугами такси, и рынком интернет-рекламы, стремясь занять монопольную позицию.
